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格力百亿让利释放了一个明确信号

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11月26日晚,格力电器发布了“再掀11.11百亿大让利”的公告,此时距双十一大促过去了半个月,喧嚣声已远,终端市场陷入节后的沉寂,格力这一消息犹如平地起雷,更显意外。

公告显示:活动机型和价格政策与“11.11”相同,促销产品包括“俊越”、“T爽”系列空调,变频空调最低1599元,定频空调最低1399元。促销活动从2019年11月27日开始,销售渠道为格力网“董明珠的店”及全国各地授权专卖店。

两个悬念

与双十一当日的活动相比,本次活动有两个不同:那就是渠道和时间。

首先,销售渠道上次是电商平台,本次是格力电器自营渠道“董明珠的店”及全国各地授权专卖店。

“董明珠的店”是格力电器于今年初推行的线上分销商城的总称。在这个商城里,格力9万多名员工都拥有自己专属代号的“董明珠的店”,董明珠本人是“董明珠的店”NO.1的店主。从供货、发货、安装到售后全链条均是由格力“一站式”完成。

凭借“总部直销-微商分销”的全新营销模式,商城被寄予厚望。在双十一的盘点中,有报道称,“董明珠的店”在一天交易额达到3.63亿元,可谓是完成了一次重要的实战检验。

其次,上次促销时间是双十一当天,而本次公告只有起始日,没有终止日期。

格力表示,今年双11期间我司开展“30亿大让利”活动,总销售额突破100亿元,让广大消费者得到了价格优惠和品质享受。由于双11只有一天时间,大量用户都在电商平台集中选购,许多消费者想买而没有买到。应广大消费者要求,现组织开展“再掀11.11百亿大让利”活动,让更多消费者充分享受到格力优质产品带来的生活改变。

至于会持续多久,格力并没有明确。如果以百亿的让利目标为参照,与30亿相比,本身就是一个不小的差距,而且经过了节日的消费高潮,终端需求已经得到大幅释放,短期内的购买力与上次不可同日而语。因此,本次促销时间不会在短期内结束。

促销会持续多久?“董明珠的店”是否会因此成为空调第一店?是本次活动公告带给我们的两大悬念。

渠道变革,志在必得

在两次促销中,格力一再强调要进一步打击低质伪劣产品,在业内人士看来,这无疑是一个价格战的宣言。

其实价格战本身并不算意外,在今年上半年,产业在线就曾预警过行业有出现价格战的大概率风险,尤其是在库存逐步高涨且主要集中于龙头企业的时候,为了消化库存,企业发动降价促销可谓是一个必然的战略选择。

只是本次双十一的大促由过去一向反对价格战的格力引发,对于许多人来说颇为意外,其实综合各方面信息来看,却也在情理之中。

在空调行业乃至整体的家电行业,都面临着新进势力冲击现有格局的挑战。在相当一段时间里,空调是传统家电中利润最好的行业,成为许多相关竞争者觊觎的目标。但空调同时也是一个非常成熟的行业,拥有完整的产业链和稳固的竞争格局,行业集中度很高,产业在线数据显示,2018年前五品牌的占有率达到80%以上。

如果没有大的改变,留给后来者的空间极小,不过在经济转型这一大变局中,机会出现了,那就是渠道。伴随着电商的突飞猛进,一方面是行业内二三梯队里的部分品牌抓住时机,借势超车;另一方面是新势力跨界汹涌而来,如米家、苏宁小biu等一批互联网品牌乘势杀入,对产业格局造成了前所未有的冲击。

虽然格力依然牢牢把持着行业龙头的宝座,但面对虎视眈眈的众多抢食者,危机是不言而喻的。要想固守自己的地位,渠道转型是绕不过去的坎。

与后来者的轻装上阵不同,对于大企业,转型是牵一发而动全身的事。目前来看,格力在电商渠道方面并没有占据绝对领先优势,原有的庞大渠道体系和与之相伴的库存成为变革的巨大掣肘。要想打破局面,完成变革,需要足够大的魄力和非同寻常的手段,必须有壮士断腕的决心和力度。

从“董明珠的店”、双十一大促这些“很董明珠”的动作来看,格力在渠道转型方面动了真格的,而且成竹在胸。

格力电器三季报显示,前三季度公司实现营收1550.39亿元,同比增长4.26%;归母净利润221.17亿元,同比增长4.73%;公司经营活动产生的现金流为327.3亿元,同比增长117.13%。数据显示,利润增长率较去年同期有明显下滑,不过,从现金流来看,格力不差钱。

既然渠道这场战役非打不可,既然不差钱,格力在此时点燃战火,以利润为武器,用时间换空间,无疑是掌握着很大的主动权。

“董明珠的店”从年初推行到双十一的一日爆红,标志着格力的自营电商渠道已经完成了基础建设,本次活动等于是在上把火余温未尽的时候再次添薪。而从没有明确截止时间这一点来看,这一场战役格力是志在必得。

综上所述,本次促销活动会持续多久,将取决于格力的预期。本次价格战对行业的影响有多大,尚无法定论,但是有一点是确定无疑的:那就是“董明珠的店”火了,曾经的一切再也回不去了。


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