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苏宁王振伟:空调价格战之下高端市场或成新机会点

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现如今空调行业所有的悲欢哀乐恩怨交葛都可以从今年“双11”之前格力的那一份公告说起,如果不是身处空调市场,很难体会到这波价格战风潮对产业生态所形成的影响和冲击;但正如时下整体宏观层面消费升级和降维并行不悖一样,这一次可以说是空调史上波及面最广的价格战,在推动行业平均价格水平陡转之下的同时,也催化出新增长空间。

2019年12月3日,卡萨帝中央空调与苏宁易购的战略合作发布和“双12”启动会在南京举行,在此次会议上,苏宁家电集团副总裁范志军就表示,空调行业的价格战不会长远。而会议前苏宁空调总裁王振伟在接受笔者访问的时候也谈到,如火如荼的价格战背后,高端市场或将成为新的机会点。

一场不出意外的价格战

在眼下这个节骨眼上价格战愈演愈烈其实并不意外,事实上今年国内空调市场的整体价格水平一直处于下行状态。导致这种现象的直接原因就是供求矛盾的急剧激化,终端零售层面难以给行业的出货端提供相匹配的需求资源,这还推动了行业库存量快速攀升。

库存量偏高是空调行业的一个长期现象,据了解,国内空调市场近五个年度内库存量从来没有低于2000万套,但在今年有一个特殊状况,除了库存量本身达到了一个历史性的顶点之外,那就是新能效标准即将颁布实施。全新的能效标准重置了空调产品的市场准入门槛,在标准贯彻之前,将既有产品在市场中充分消化,成为了一个全行业课题。

当然,竞争博弈是价格战爆发的导火索,在产品没有明显差异化和功能化创新的范畴内,面对存量需求的角逐,部分品牌通过价格行为寻求规模化突破,这一现象的出现对行业发展有利有弊,一方面,价格战使得市场的竞争演变成企业持续性的资源消耗战,对国家的供给侧改革及去产能相一致,但同时,当竞争集中在价格上时,产品、服务、商业等等环节方面的创新就会被弱化,空调市场的可持续发展和用户权益需要关注。

尽管没有不被降价一分钱打动的消费者,但是过度的价格竞争这么多年以来一直没有解决困扰着行业的供求错配的矛盾,最起码,甚嚣尘上的价格战并不符合消费升级的整体大势。也因此,苏宁空调王振伟就对笔者说:“目前行业的价格战给予中高端的产品和品牌,在技术和产品上有创新能力的企业也带来了新的契机,高端市场或许成为新的机会点。”

价格战催生出新增长空间

回顾过去几年中国空调行业的发展,在整体产销规模不断攀升和充裕市场需求资源充分释放的同时,出现了大量的非标产品和擦边球品牌,而时下所爆发出来的价格战,对这些假冒伪劣产品和品牌也起到了一定的清肃作用。

从这方面来看,诸如海尔、美的、格力这样的传统白电三强在市场中的主导者地位会进一步夯实。苏宁家电集团副总裁范志军在12月3日的会议上就表示,空调行业的价格战不会长远。只有在品牌、技术研发、产品开发、渠道体系上拥有持续投入能力的企业才会后价格竞争时代拥有更大的未来空间。王振伟还跟笔者提到了一个现象,在苏宁易购渠道中,海尔空调的占比今年得到了提升,这也可以反映出品牌形象和价值对用户需求流量所起到的引导效应。

况且,消费升级作为一种产业大势仍然在继续深化,在内销市场从增量发展阶段过渡到存量裂变周期之后,经过前期市场教育和洗礼的用户群体对产品和品牌的认知都得到了巨大提升,他们并不会因为价格而改变自身对产品的诉求、对品牌的印象和对功能的偏好,品质化、健康化、智能化等等的产品趋势更不会因为价格战而发生转移。这些正是空调市场未来发展的机会红利所在。

就在价格战投向空调市场的时候,北京中怡康时代市场研究有限公司发布了《2019年中国高端空调市场趋势报告》(简称《报告》),《报告》显示,从2019年1月-10月的销售数据在1.5万+高端价位段,卡萨帝空调、三菱电机、格力三家的份额占比达到74.6%,其中,卡萨帝空调占比39.8%,三菱电机占比19.6%,格力占比15.2%。

这组数据说明了苏宁易购为什么会选择卡萨帝这个品牌作为战略合作的对象,对此王振伟也谈到:“在高端化发展领域,卡萨帝通过十多年沉淀和积累,已经形成了卡位,品牌调性和产品设计符合现在用户的消费升级需求。”

拓展增量市场未来空间更大

当一家企业没有足够的创新时,就总会陷入低质低效的价格战和资源消耗战,但凡是在产品功能化创新上有着明显差异化优势的品牌,总是能够演绎出结构性增长的曲线,诸如海尔自清洁空调在市场中的大受追捧、卡萨帝在1.5万元以上产品中的领先地位就是典型的案例。

中国空调行业的增长方式在整体规模见顶的时候就已经发生了转变,传统形式的量化增长会带来同质化的资源消耗,创道式发展所形成的高质量增长在未来的空间将更大。产品创新只是创道式发展的一种,从家用空调向家用中央空调渗透也是通道拓宽的方式之一。已经在家用空调高端范畴形成主导者地位的卡萨帝进入家用中央空调领域就是这种方式的体现。

而苏宁本身对家用中央空调的重视,也可以看出这个领域在后期的发展红利,相比于散乱的社会化渠道商,苏宁易购在销售、服务、安装等等各个环节上的标准化、规范化能力会推动家用中央空调更为秩序化;而且,在消费升级的大趋势下,家用中央空调对家用产品的替代效应越来越强。

在苏宁和卡萨帝对家用中央空调产品重视的背后,是前装家电和套系化产品需求的广阔空间,这直接推动了场景化、沉浸式、生态形发展通道的形成,并有助于企业摆脱价格战泥淖而塑造内生式增长模式。以套细化、场景化产品替代传统产品,海尔面向全行业给出了一个样板,据了解,目前海尔智慧空气体验店全国落地3000余家,其中仅海尔智慧卧室场景套餐就售出3.5万套。

以此类推,围绕着用户居室环境中的客厅、厨房、阳台、卫浴空间等等都可以构建类似的场景化产品布局。王振伟判断,各个企业处于自身份额、利润的考量,空调市场会从价格混战回归到理性竞争。所以,创新发展通道、拓展增量市场、改变增长方式是当下空调企业避免过度价格竞争的合理化举措。


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数据来源:钢联数据免费下载

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